В роли Вице-президента по маркетингу тебе предстоит отвечать за разработку и внедрение рекламной политики клуба и принципов взаимодействия со СМИ, направленных на укрепление позиций клуба, постоянное увеличение количества его членов, а также предоставление участникам клуба возможности публичных выступлений и выполнения лидерских проектов за его пределами. Составление рекламного бюджета и маркетингового плана Существует множество возможностей расширить влияние и повысить узнаваемость клуба, но сроки, как всегда, ограничены, средства и подавно (если они вообще есть), и необходимо сосредоточиться на чём-то одном. Конечно, то, на чём ты сосредоточишься, будет во многом зависеть от поставленных целей, и от того, насколько допустимо или уместно каждое из действий для их достижения. Кроме того, необходимо быть последовательными в своих целях. Постоянно меняя направление развития, ты начнёшь создавать лишь видимость активности, ходя кругами и постоянно возвращаясь в исходную точку. Вот несколько практических советов по составлению маркетингового плана: 1. Внимательно прочитай эту статью и ознакомься с её основными идеями. 2. Сформулируй для себя описание текущего положения и актуальные проблемы клуба. Например: Количество гостей клуба сосотавляет один-два раз в пару недель. Это тормозит развитие клуба и делает встречи менее насыщенными и интересными. 3. Поставь ряд целей с чёткими критерями оценки их достижения (более подробно этот процесс описан в разделе «"Умные"(SMART) цели». Например, они могут звучать так: 1. Я бы хотел(а) к концу срока увеличить поток новых гостей до 6 человек на каждой еженедельно встрече клуба. 2. Я бы хотел(а) повысить осведомленность местного сообщества о нашем клубе до уровня, при котором как минимум 2 из 30 человек, случайным образом опрошенных на улице, знали бы о нас. Каждой цели должен быть присвоен свой уровень приоритетности и важности. При необходимости выбирать между целями 1 и 2, какую из них ты бы выбрал(а)? 4. Обсуди с остальными руководителями и членами клуба все другие идеи о том, как с точки зрения маркетинга можно достичь поставленных выше целей. Вся твоя маркетинговая деятельность разворачивается отнюдь не в безвоздушном пространстве. Тебе придётся бороться за внимание людей как с другими коммерческими и некоммерческими организациями, так и с остальными соблазнами, связанными с другими занятиями, ведь они могут задаться вопросом: "Почему я должен/должна идти на встречу клуба вместо того, чтобы просто посмотреть телевизор, сходить в театр или на какое-нибудь занятие по йоге, например?" На этом этапе одной из основных твоих задач является сравнительный анализ конкурирующих возможностей. Это подразуменвает рассмотрение следующих аспектов: Определение конкурентов по каждой из поставленных целей. Понимание того, как конкуренты завоёвывают внимание целевой аудитории, какую аргументацию используют. Какие рекламные акции они организуют Насколько успешно им удаётся достичь поставленной цели Кроме того, имей в виду, что эффективность некоторых идей и мероприятий очень зависит от страны, где находится твоя целевая аудитория. Например, наличие групп meetup.com поможет тебе в Мадриде, но за пределами Испании может оказаться абсолютно бесполезным. Реклама в Facebook очень хорошо работает в Азии и Африке, чуть хуже – в Европе и из рук вон плохо в России, где большей популярностью пользуются такие ресурсы, как Вконтакте или Инстаграм. 5. Оцени, насколько каждая из маркетинговых идей соответствует поставленным целям и насколько они могут помочь в достижении каждой из них. Если в клубе нет архива предыдущих маркетинговых планов и мероприятий, будет сложно указать точные количественные показатели по каждому виду деятельности и цели. В этом случае просто используй такие символы, как «0», «+», «++», чтобы указать насколько каждый из видов деятельности может помочь в достижении цели. Если тебе посчастливилось иметь доступ к архиву предыдущих маркетинговых мероприятий и их результатов, обязательно возьми за основу эту информацию. Например, ниже приведена матрица оценки мероприятий Вице-президентом по маркетингу; по этой матрице можно понять, что реклама событий на meetup.com может очень помочь в привлечении гостей, но является бесполезной с точки зрения повышения узнаваемости клуба среди представителей местного сообщества. МАРКЕТИНГОВАЯ МАТРИЦА Маркетинговое мероприятие Увеличить количество гостей до 6 на каждой встрече (Важность: 4) Повысить узнаваемость до уровня 2 человек из 30 опрошенных (Важность: 1) 1. Участие в марафонах Agora 0 0 2. Реклама в местной прессе ++ ++ 3. Реклама событий на meetup.com ++ 0 4. Создание страниц мероприятий на Facebook + + 5. Размещение клуба на Google Maps 0 + 6. Проведение встреч в местах, пользующихся популярностью у местного населения + + ... 6. Укажи количество трудозатрат и финансов, необходимых для реализации каждого из видов деятельности. МАРКЕТИНГОВАЯ МАТРИЦА Маркетинговое мероприятие Трудозатраты (часов) / рублей (в год) Увеличить количество гостей до 6 на каждой встрече (Важность: 4) Повысить узнаваемость до уровня 2 человек из 30 опрошенных (Важность: 1) 1. Участие в марафонах Agora 1 / 0 0 0 2. Реклама в местной прессе 5 / 30 000 ++ ++ 3. Реклама событий на meetup.com 2 / 10 000 ++ 0 4. Создание страниц мероприятий на Facebook 1 / 7 000 + + 5. Размещение клуба на Google Maps 2 / 0 0 + 6. Проведение встреч в местах, пользующихся популярностью у местного населения 0 / 0 + + ... 7. Затем расставь все мероприятия и виды деятельности в порядке приоритетности, начиная с тех, которые приносят максимальный результат при минимальных вложениях, и заканчивая теми, которые окажутся наименее результативными. 8. Наконец, выбери мероприятия спланируй их реализацию. Оценка результатов Вне зависимости от мероприятий, будь то рассылка рекламы или проведение открытых встреч, необходимо заранее составить список целей, которые они преследуют, и соизмерять с ними процесс и результат своей деятельности. Это лучше, чем самоубеждение в духе "Всё прошло просто супер" и бесконечное повторение действий, не имеющих никакого эффекта. Применяй подход, изложенный в разделе «Умные (SMART) цели», а также методы постоянного соверщенствования. Сколько пришлось потратить на данное мероприятие (речь не только о деньгах, но и о времени, трудозатратах, количестве участников) Какие конкретные цели преследовало мероприятие? Если это было повышение количества гостей на встрече, на сколько увеличилось их количество? Если это был сбор средств, сколько средств удалось собрать? Если жто было увеличение посещаемостии страницы, какие изменения произошли? и т.д. Какие уроки удалось извлечь? Какая обратная связь была получена? Как можно повысить эффективность мероприятия в следующий раз (и есть ли смысл в принципе его повторять). При повторении кампании или мроприятия постарайся внести несколько контролируемых изменений. Если ты меняешь 10 вещей, и после этого эффективность повышаетсся на 10%, будет сложно понять, какое из десяти нововведений сработало. Основные инструменты маркетинга В этом разделе мы поделимся некоторыми основными инструментами и идеями, которые ты, возможно, захочешь использовать в своём клубе: Заведи собственный адрес электронной почты для своего клуба Одна из твоих первоочередных задач в роли Вице-президента по маркетингу заключается в обеспечении наличия у клуба собственного адреса электронной почты, не являющегося чьим-либо личным адресом. Учетные данные для доступа к этому адресу электронной почты должны быть у всех руководителей клуба. Ты можешь выбрать любой домен, будь то @gmail.com, @outlook.com или иная платформа. Важно, чтобы адрес электронной почты содержал название клуба. Например, если твой клуб называется «The Silent Hills Speakers», его адрес может выглядеть, например, как thesilenthillspeakers@gmail.com или thesilenthillsclub@gmail.com. Крайне важно отслеживать и ежедневно читать все входящие пиьма. По возможности, иногда с помощью других руководителей, старайся отвечать на все запросы по электронной почте в день их получения, сразу после прочтения. В зависимости от возможности воспользоваться помощью Менеджера по взаимодействию с местным сообществом рекомендуется также создать аккаунты в различных социальных сетях, таких как Twitter, Instagram, Facebook и пр. Лучше вообще не иметь страницы в той или иной соцсети, чем завести её и впоследствии забросить. Не пытайся объять необъятное. Лучше всего начать с аккаунта в одной соцсети, наиболее популярной с твоей стране и среди твоей целевой аудитории, а затем, обеспечив его регулярное и постоянное обновление, создавать страницы и в других соцсетях. Укажи адрес электронной почты своего клуба на всех его сайтах и страницах в соцсетях, чтобы он был доступен всем, кто захочет с вами связаться. Помни, что в качестве аватара / изображения профиля на страницах в социальных сетях можно исмользовать логотип клуба, но не логотип организации Agora Speakers International. Ознакомься с Руководством по брендингу, чтобы получить более подробную информацию о правильном использовании логотипа. Разработай логотип клуба Наличие собственного логотипа не является обязательным требованием к клубам Agora. Однако иметь его очень полезно, ведь: Все фото- и видеоматериалы клуба, где запечатлён его логотип, выглядят гораздо более презентабельно и убедительно. Логотип клуба можно привозить на конкурсы и конвенты. Гостями и сторонними компаниями клуб с собственным логотипом воспринимается как гораздо более стабильный и профессиональный. Баннер с логотипом клуба должен быть выполнен в соответствии с нашими стандартами дизайна на прочном материале (например, виниле или ткани) и иметь строго определённый размер (76 см x 122 см). Шаблон можно скачать на Портале нашего бренда. Кроме того, можно воспользоваться нашим Создателем ресурсов для того, чтобы сгенерировать логотип без использования какого-либо дополнительного программного обеспечения. Обычно стоимость печати баннера не превышает 2 000 рублей. Создавай рекламные материалы Ещё одной задачей Вице-президента по маркетингу является создание всех необходимых рекламных материалов для клуба. Оно включает в себя постановку задач для видеооператора и фотографа, работающих на встречах, и помощь в их выполнении, а также в сборе, структурировании и применении всех полученных фото- и видеоматериалов. При создании рекламных материалов необходимо строго придерживаться всех правил брендинга. Создание рекламных материалов Разработка и реализация рекламных кампаний мероприятий клуба (регулярных встреч, встреч в формате дня открытых дверей и конкурсов). Планирование мероприятий в формате дня открытых дверей для всех желающих и иных мер по расширению состава участников (при содействии Вице-президента по образованию) Составь архив мультимедиаресурсов клуба Архив мультимедиаресурсов клуба – это важнейший инструмент для продвижения клуба и демонстрации того, что наша образовательная система действительно работает. Архив ресурсов клуба должен содержать следующие файлы: видеозаписи и фотографии встреч; смонтированные видео "До-после", демонстрирующие первые шаги участников и их дальнейшее развитие; скриншоты или записи отзывов участников; скриншоты, фотографии и видеозаписи упоминаний клуба в СМИ. Составь списки рассылки с тегами (пометками) Список рассылки – отличный инструмент для продвижения клуба и помощи Вице-президенту по общественному лидерству в поиске возможностей для выступлений и лидерских проектов за пределами клуба. В зависимости от интернет-провайдера, возможность добавления списка рассылки может быть доступна бесплатно или за небольшую дополнительную плату. Если у тебя нет такой возможности, воспользуйся онлайн-сервисами типа emailDodo, предлагающими бесплатные возможности для немногочисленных списков рассылки и благотворительных организаций (хотя там тебе придётся указать причину, по которой тебе нужен этот список рассылки, объяснить, откуда взяты указанные адреса электронной почты, и дождаться подтверждения). Конфиденциальность Все клубы вне зависимости от их местоположения должны иметь политику конфиденциальности, соответствующую требованиям Общего регламента ЕС по защите персональных данных. Это означает, что для добавления кого-либо в список рассылки тебе необходимо будет получить прямое согласие этого человека, а также чётко указать, от чьего имени производится сбор персональных данных (в данном случае – от имени клуба), как собранные данные будут использоваться, и сообщить всем, кто включён в список рассылки, о возможности внесения изменений и полного удаления их данных. Обязательно сохрани копию записи о получении согласия. Низкобюджетные маркетинговые мероприятия Вот несксолько идей по продвижению твоего клуба: Мероприятия в формате дня открытых дверей: Устраивай мероприятия в формате дня открытых дверей, рекламируемые в рамках местного сообщества, при содействии Вице-президента по образованию. Семинары: Организуй специализированные семинары по темам, связанным с публичными выступлениями и лидерством. Такие семинары лучше всего делать частью более масштабного мероприятия, в рамках которого проводится и встреча клуба, чтобы их посетители могли остаться в качестве гостей и собственными глазами увидеть, как работает наша система. Создай бесплатный аккаунт MyBusiness в Google: Это позволит тебе отметить твой клуб на карте. Даже если в настоящее время ваши встречи проходят онлайн, это отличный способ повысить узнаваемость клуба. Марафоны Agora: Участвуй в межклубных мероприятиях, например, марафонах и товарищеских конкурсах. Метод перекрёстных ссылок: Поищи организации, имеющие отношения к сферам деятельности клуба (публичные выступления, лидерские навыки, дебаты, развитие критического мышления) и предложи им обмен перекрёстными ссылками. Убедись в отсутствии любых подозрении в том, что ты поддерживаешь организацию, с которой вы договорились о перекрёстных ссылках, поскольку это противоречит принципу нейтралитета. Отмечай или @упоминай интересных личностей в публикациях клуба на страницах в соцсетях: (только по согласованию с Менеджером по взаимодействию с местным сообществом). Отмечая потенциально заинтересованных в деятельности клуба людей (представителей СМИ, местных лидеров общественного мнения, знаменитостей, потенциальных членов и т.п.) в читаемых публикациях, можно эффективно привлечь их внимание, при условии, что это делается продуманно. Изготавливай предметы одежды и аксессуары с символикой клуба: Обычно изготовление футболок, рубашек поло или масок с символикой стоит относительно недорого. Существуют наборы, позволяющие делать это в домашних условиях с использованием обычного принтера. Вручай награды и сертификаты на уровне клуба: Как члены клуба, так и гости любят делиться своими успехами на личных страницах в соцсетях. Публикуй объявления о проведении встреч клуба: Платформ, которые удобно для этого использовать, целое множество: к ним относятся Airbnb, Meetup, CouchSurfing, Internations и многие другие. Публикуй объявления о встречах клуба на этих ресурсах и активно призывай людей в них участовать. Кроме того, даже если ты не пользуешься этими платформами, обязательно оповещай подписчиков на основных страницах клуба в социальных сетях (например, создавая страницы мероприятий на Facebook) Добавь расписание встреч клуба в Google Календарь и предоставь его в открытый доступ: Это позволит всем увидеть, где и когда проводится каждая встреча, и с лёгкостью добавить её в свой личный календарь. Распространяй листовки в школах, университетах, библиотеках, книжных магазинах, культурных и общественных центрах: Поскольку Agora является образовательной некоммерческой организацией, многие культурные и образовательные учреждения охотно сотрудничают с нами и помогают местным клубам. Налаживай связи с местными компаниями: При содействии Вице-президента по общественному лидерству активно устанавливай связи с компаниями своего региона. Обычно программы обучения публичным выступлениям и лидерским навыкам стоят сотни и сотни тысяч рублей, а ты сможешь за смешные деньги предложить им обучение по проверенной методике. Это не только позволит привлечь в клуб потенциальных членов, но и открыть множество новых возможностей для уже имеющихся участников клуба, от возможностей выступить в профессиональных кругах до налаживания деловых связей, которые могут помочь в построении карьеры. Обычно переговоры по таким вопросам ведутся с HR-отделами или Отделами по обучению сотрудников. Создай фирменные значки клуба и призывай членов прикреплять их на одежду во время присутствия на событиях за пределами клуба. Разработай мерч клуба: наклейки, кружки, тольстовки и т.п. При отсутствии в клубе Менеджера по взаимодействию с местным сообществом ты можешь взять на себя выполнение некоторых его задач. Кроме того, ты можешь применять идеи и советы, изложенные в разделе «Создание клуба – формирование команды основателей». Возможно, у тебя возникнет соблазн разместить рекламу клуба на ресурсах (группах, форумах и т.п.) других организаций, аналогичных Agora. Обычно это работает не очень хорошо, поэтому подходи к таким идеям с осторожностью. Атмосфера во многих подобных организациях похожа на сектантство, и в лучшем случае ты рискуешь зря потратить время и деньги, а в худшем – нарваться на угрозы судебных разбирательств. Если у тебя есть собственные идеи, доказавшие свою эффективность, поделись этими идеми с нами, и мы добавим их в этот раздел, чтобы ими могли воспользоваться и все остальные клубы. Обеспечение соответствия стандартам и требованиям Как Вице-президент по маркетингу ты отвечаешь за соответствие клуба Руководству Agora по брендингу и коммуникациям. Это распространяется не только на твои личные коммуникации, но и на коммуникации Менеджера клуба по взаимодействия с местным сообществом (при наличии в клубе этой роли), а также членов, участвующих в деятельности Agora за пределами клуба (выступления и семинары на территории сторонних организаций, лидерские проекты в рамках местного сообщества). Взаимодействие со СМИ Взаимодействие с местными СМИ ощутимл влияет на повышение узнаваемости твоего клуба и организации в целом. Кроме того, оно способствует успешной работе Вице-президента по общественному лидерству и Вице-президента по членству: Вице-президенту по общественному лидерству гораздо проще предлагать сторонним организациям услуги членов клуба, если название клуба неоднократно упоминалось в различных СМИ. Для Вице-президента по членству это значительно облегчает задачу по привлечению новых членов. В современном мире понятие "СМИ" гораздо шире традиционных представлений: в него входят независимые журналисты, популярные блогеры и видеоблогеры, инфлюенсеры и т.п. Как взаимодействовать со СМИ? Составь список контактов СМИ и чёткое представление о сфере их интересов и тематике, о том, каковы их аудитория и охват и т.д. Налаживай отношения с представителями СМИ ещё до того, как их содействие тебе понадобится. Приноси пользу. Думай не только о том, что нужно тебе от этих людей, но и о том, как ты можешь помочь им, предоставляя материалы, которые были бы интересны их аудитории. Все принципы Этоса, пафоса и логоса распространяются и на коммуникацию со СМИ, но в этом случае тебе нужно демонстрировать достоверность, фактическую точность и т.д. не от себя лично, а от лица всего клуба. Из этого следует, что особенно важно тщательно проверять и вычитывать все отправляемые тексты. Сейчас доступно так много бесплатных онлайн-инструментов, которые отлично справляются с проверкой орфографии и грамматики, что отправлять тексты с подобными ошибками просто непростительно. Не закидывай всех одними и теми же рекламными материалами или письмами по единому шаблону. Составляй текст в соответсвии с нуждами и интересами каждого конкретного получателя. Проявляй настойчивость, но не навязчивость. Не сдавайся, если первая попытка не привела к искомому результату.